Fran Rosa

19 Julio 2015

Caso de estudio

Persuadis: Propuesta de re­posiciona­mien­to de marca para una agencia de marketing

English: Persuadis: Marketing Agency Brand Repositioning Proposal

Contexto

La agencia está especializada en soluciones de marketing para el mercado inmobiliario. Es decir, que la mayor parte de su trabajo consiste en dar servicio en el marketing, principalmente — aunque no sólo — digital, a inmobiliarias y empresas del sector.

Es un terreno muy específico, y en el que tienen una amplia experiencia, sobre todo en las campañas dirigidas a captación de clientes y programación de visitas para mejorar las ventas. También ofrecen otros servicios relacionados como el branding de promociones inmobiliarias y los elementos de comunicación de las mismas.

Logo actual

Identidad actual

La identidad visual de la agencia se diseñó en 2009 — aunque parece más antigua. Y es que el primer problema de la marca actual es formal. El significado del símbolo no es nada claro, la tipografía está tratada de manera muy genérica, y la paleta de colores es un cliché de los 90. El elemento visualmente más importante es el símbolo, y es indescifrable ya que pretendía representar el sector inmobiliario con la forma, y la historia de la agencia con los tres elementos.

Mirando la identidad visual de las principales agencias en España la conclusión es que a nivel formal es preferible apostar por una marca tipográfica prescindiendo del símbolo y el tagline.

Sobre el color, elegir un color cercano al actual pero más actual — más matizado, menos saturado y más serio, un color que funcione bien en pantalla y papel — parece la elección acertada.

Usar una tipografía propia parece deseable, y es una opción a considerar.

Reposicionamiento de la marca

La agencia quiere reposicionar su marca más allá del nicho específico a una agencia integral. Aunque el sector inmobiliario seguirá siendo el principal ámbito por la experiencia y conocimientos que la agencia posee, una marca más potente como agencia centrándose en brindar un servicio estratégico y no tanto en los distintos medios y formatos concretos en que trabaja es deseable. La agencia pretende posicionarse entre las agencias de publicidad tradicionales.

Objetivo de posicionamiento propuesto comparado con el posicionamiento actual y el objetivo original de la agencia

Pasar directamente de ser una agencia digital que ofrece servicios concretos, directamente y como proveedor externo de otras agencias, en un ámbito específico, a ser una agencia integral comparable a las tradicionales es una propuesta ambiciosa.

Mi propuesta es posicionarse como agencia dentro del terreno digital. Por una parte, aunque la agencia ofrezca servicios más allá de los medios digitales, sigue teniendo un gran nivel de experiencia y su punto fuerte está en el ámbito digital. Y por otro, porque dejar de ser únicamente inmobiliaria ya es difícil para mantener la diferenciación, y abandonar el apellido de digital sería renunciar a demasiados elementos de la marca existente. Porque la idea es avanzar con la marca, no destruir lo que ya existe.

Tono de la marcae

El principal elemento de la propuesta es la verbalización de la marca. Debe pasar a ser un elemento textual, y convertir el texto en el principal valor de la marca. Dejar de enumerar acciones concretas para explicar resultados. Usando un tono asertivo, directo y breve poniendo el acento en la vocación de servicio.

Propuesta de identidad visual

Finalmente mi propuesta es usar, por una parte, una tipografía propia. Basada en la forma de una itálica de transición, esta tipografía de palo seco pone el énfasis en el cambio de tono a uno más personal y cercano, pero siendo compatible con el uso de una tipografía de palo seco como tipografía principal.

Propuesta de logo

El color es el verde, en la línea de la tendencia de las agencias digitales de la competencia, en un tono azulado para que no suponga una ruptura radical con la identidad actual.

Además Roboto, tipografía usada por Google para su material design es perfecta tanto por su versatilidad en pantalla y su resultado en material impreso, como por su cualidad de representación del actual entorno digital.

Tarjetas de visita como ejemplo de uso de la marca

Estrategia

La propuesta de identidad es tan sólo una parte del reposicionamiento de la marca. El funcionamiento y comportamiento de la agencia debe evolucionar en consonancia. Los aspectos más importantes de la estrategia son:

Comunicación: Establecer una estrategia de comunicación que incluya la publicación de conclusiones y datos específicos sobre los resultados de conversión de los distintos formatos, aprovechando la amplia experiencia en el sector inmobiliario para posicionarse como voz autorizada experta en ese nicho específico.

Metodología: Mejorar la metodología de trabajo profundizando en la parte de comunicación de marca y branding, añadiendo rigor al tratamiento de los datos obtenidos en las acciones con la inclusión de tests A/B, la publicación periódica de resultados, etc.

Reestructuración: Reconocer y potenciar a los profesionales del diseño, la comunicación y la publicidad en medios digitales de la agencia debe ser una prioridad. Permitir que su talento se desarrolle y sea parte fundamental en la nueva estrategia de comunicación de la agencia.

Conclusión

Aunque la intención de la agencia de reposicionarse ya existía, la propuesta que expongo es únicamente mía, con la intención de implicarme más en el desarrollo de las estrategias que lleven a actualizar y fortalecer la marca, y acercar a la agencia a sus objetivos.