Fran Rosa

27 Febrero 2017

Diseño

Basado en datos: Diseño y toma de decisiones

English: Data Driven: Design And Decision Making

Hoy en día la toma de decisiones basadas en datos está considerado como la mejor práctica para las empresas de internet, tanto por la facilidad de recoger y analizar los datos del comportamiento de los usuarios en servicios relacionados con internet, como porque basarse en los datos para la toma de decisiones está considerado como lo opuesto a tener ideas preconcebidas que pueden ser parciales, o resultar erróneas.

El uso de la toma de decisiones basadas en datos ha alcanzado su cénit conjuntamente con el desarrollo ágil de software, porque cada pequeño cambio o nueva función puede ser probada e implementada o descartada basado en sus propios resultados. Los datos se usan antes, durante y después de que cada función o cambio se introduzca, analizando los datos para hacer hipótesis sobre qué cambiar o que funciones añadir, midiendo su impacto durante la implementación en un grupo de usuarios o haciendo tests A/B, y decidiento si implementarla y mantener su desarrollo o descartarla y volver a una versión previa basado en análisis posterior de los datos.

Grandes empresas como Google o Facebook se han convertido en los líderes de esa forma de trabajar porque la cantidad de datos que son capaces de recoger dada su base de usuarios es una ventaja competitiva, ya que empresas con bases de usuarios más pequeñas no tienen la capacidad de recoger suficientes datos con la rapidez suficiente, resultando a veces en toma de decisiones basadas en datos tan escasos que no son realmente significativos. Pero un uso absurdo de los datos también se ha dado en los equipos de algunas de esas empresas líderes.

Sí, es cierto que un equipo en Google era incapaz de decidir entre dos azules, así que han probado 41 tonos entre ambos azules para ver cual tiene mejores datos. Recientemente tuve una discusión sobre si un borde debería tener 3, 4 o 5 píxeles de ancho, y se me pidió que lo demostrara. No puedo trabajar en un entorno como ese. Me he hartado de discutir decisiones de diseño tan minúsculas.

Douglas Bowman, ‹Goodbye, Google›, 2009

Parece que la toma de decisiones basadas en datos es una disciplina joven, y fruto de nuestro tiempo, con lo que es normal que se cometan errores. Pero limitar el ámbito de actuación del diseño al análisis e interpretación de datos es tan viejo como la metodología de diseño moderna.

Walter Gropius fundó la escuela de arte Bauhaus en 1919 para unir las bellas artes con las artes aplicadas. Se cerró 14 años después, pero su estilo tuvo una gran influencia durante todo el siglo XX. En 1953 el ex-alumno de la Bauhaus Max Bill fundó la Escuela de Diseño de Ulm junto con Inge Aicher-Scholl y Otl Aicher, y su método de enseñanza del diseño es la base de la enseñanza del diseño aún hoy. Si la Bauhaus unió arte y tecnología, la Escuela de Diseño de Ulm introdujo el método científico: el diseño como solución de problemas estructurada. Después que Max Bill dejara la escuela hubo una discusión sobre centrarse únicamente en el análisis y eliminar el papel del arte en el diseño, pero algunos profesores, incluyendo a Otl Aicher, se negaron a esa deriva. Los conflictos internos continuaron hasta su cierre definitivo en 1968.

El diseño es, como la historia, algo que se crea y no algo que es inevitable.

Otl Aicher, ‘archithese 15’, 1975

Lo interesante de esa discusión sobre la metodología del diseño en 1964 es que además de consideraciones sobre ergonomía o semiótica, el diseño basado únicamente en análisis de datos debería incluir análisis de negocio. La economía, junto con la sociología, la psicología, la filosofía o la política eran parte del currículum desde sus inicios, pero el cambio fundamental era sustituir el arte por el negocio. Y en este contexto arte es no sólo el oficio sino también la consideración del diseñador como individuo que toma decisiones basadas, también, en su posicionamiento personal tanto intelectual como estéticamente.

Tanto la toma de decisiones basadas en datos y el desarrollo ágil de software son métodos basados en objetivos de negocio, no en crear el mejor producto o actuar en el mejor interés para el usuario. No es que buen diseño y buen negocio sean excluyentes ni fuerzas opuestas, especialmente en el diseño de interfaz. Stuart K. Card escribió en un documento en el Centro de Investigación de Palo Alto de Xerox sobre invención e innovación en diseño de interfaces de usuario.

Nuestro análisis del éxito nos llevó a distinguir tres variedades: éxito en invención, éxito en ingeniería y éxito en innovación. De hecho, hemos sugerido medir el impacto de manera literal con una Escala Sísmica de Invención. Los sistemas que puntúan alto en la escala son Sistemas Pioneros, y aquellos que puntúan bajo son Sistemas Colonos.

La mayoría de interfaces de usuario son Sistemas Colonos. Buscan éxito en ingeniería: sistemas que cumplen los objetivos que se han propuesto (objetivos que son razonables) en usabilidad para desempeño humano. La mayoría de métodos en la bibliografía sobre IPO están orientados a la ingeniería en producción de Sistemas Colonos.

El éxito en innovación, o éxito en adhesión entre un sistema y su público, es el tercer tipo de éxito que hemos considerado. El éxito en innovación es resultado de una serie de factores más amplia. Un éxito en innnovación requiere que se den cuatro ingredientes básicos juntos: calidad técnica, calidad en la materialización, calidad operativa y calidad comercial.

Stuart K. Card, ‘Pioners and Settlers: Methods Used in Successful User Interface Design’, 1996

Escala Sísmica de Invención de Stuart K. Card

Dejando de lado el hecho que ese documento se escribió hace 21 años, la noción de innovación e invención como cosas distintas es aún válida. La innovación es todavía el fin último de las empresas de internet, lo que quiere decir es que su principal meta no es la invención sino la adhesión. Kevin Systrom lo dijo muy claramente después de la polémica copia por parte de Instagram de gran parte de Snapchat el año pasado.

No se trata de quien inventa qué. Se trata del formato, de cómo lo aplicas a una red y le das un nuevo giro.

Josh Constine, ‘Instagram CEO on Stories: Snapchat deserves all the credit’, 2016

Ese es un trago amargo para los diseñadores, no sólo porque la innovación es menos valiosa si cualquiera puede copiarla desacaradamente, sino también porque si partes fundamentales de cómo funciona y se usa un producto no definen al producto, el papel del diseño en esas compañías no es en absoluto importante.

El diseño se usa principalmente para mejorar el negocio jugando al gato y al ratón con los usuarios, ideando maneras de modificar su comportamiento para adecuarse a los objetivos de negocio de la empresa, sea pasando más tiempo usando sus servicios, consumiendo más contenido, o comprando más. Crear nuevas maneras de mejorar la conversión es el fin último de todo, no importa cual sea el propósito de la compañía, o si se adecua a los objetivos de los usuarios. Poner en peligro el papel del diseño en esas organizaciones priorizando resultados a corto plazo, ya sean éstos usuarios, adhesión, conversión o ingresos, crea un entorno tóxico en el que los diseñadores no pueden ver o trabajar en el proyecto global, porque en un entorno siempre cambiante donde nada permanece ya no existe un proyecto global.

Estoy seguro que el diseño cambiará, porque el mundo cambia. Es sólo que actualmente el diseño no está evolucionando o creciendo, sólo se está adaptando a los modelos de negocio actuales para sobrevivir, lo que es contraproducente a largo plazo.